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皮袋子當中有一把牛角梳,但
被我搞斷了。此物原先的用途
是馬師要幫馬兒梳理鬃毛時使
用的美容用品。
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08年金融海嘯過後,百業待舉,連著名的奢侈品集團LVMH的毛利都下跌,成長的幅度要不是鎮團之寶LV在當中支撐,恐怕營業額也好看不到哪裡去。CHANEL也遭受到波及,當時在全球展開裁員。Richemont Group更慘,旗下都是昂貴的珠寶及錶業精品居多,Cartier、Vacheron Constantin、Van Cleef &Arpels,無不在金融海嘯中重重跌跤。但是這麼多的精品品牌中,有個一線的殿堂級老牌卻一枝獨秀,在金融海嘯的波及下仍屹立不搖,且業績還有6%的成長。
擁有一百七十三年歷史的HERMÈS就是這波危機中的佼佼者。對於品牌來說,金融海嘯雖然給其造成影響,但卻不夠巨大,每個被HERMÈS擄獲的消費者還是會定期到專賣店去看看是否有新貨上架。在金融海嘯發威到現在已經一年多,店員告訴我,的確給店內的業績造成一些影響,這約莫是今年上半年開始的狀況。可是等到下半年開始,尤其是進入周年慶的檔期,依附在百貨公司門面的幾個HERMÈS專賣店生意興隆。許多有錢的顧客衝著在百貨公司消費可以得到滿額贈禮,不惜一擲萬金,畢竟除了過季衣物鞋品之外,從沒有折扣的HERMÈS也可以依靠這種“變相”的模式,讓消費者稍稍感到HERMÈS終於“給了”折扣了,雖然這個折扣價差是由百貨公司自己的營業額去調整吸收的。我觀察過一線的大牌,像是CHANEL和LV,則從不和百貨公司一起玩這種把戲。HERMÈS算是比較入鄉隨俗的(他們連周年慶兌換的禮券都可收受)。
可是,這表示HERMÈS變廉價了嗎?表示HERMÈS變得更可親了嗎?並沒有,和LV及CHANEL的總平均單價來看,HERMÈS的價格是越來往頂上攀升了。一個HERMÈS Bearnt 長夾就要六萬多塊台幣,在LV已經可以買到一個很高級的包包了(可見LV其實並不值錢);如果面料是鱷魚皮的話,價格更是直接從十萬起跳。只是一個皮夾而已!所以HERMÈS真的不是一般人可以跨過的門檻。可是以前HERMÈS也曾經有過一段「啊!現在回頭看那時候還真是便宜啊!」的歷史。
我在2000年開始接觸這個品牌。一開始覺得這個牌子的東西的確好貴!買的第一樣東西是皮頸圈,三千塊錢。當初覺得自己能負擔奢侈品的話,就用這種價位來讓自己開心吧!可是將近十年後,到HERMÈS的陳列櫃上查詢,哪會有三千塊錢的皮頸圈存在,甚至有些皮料用的比我那條頸圈少的產品就要上萬元。HERMÈS的皮件就跟貴金屬一樣值錢。再拿頁面上照片的那個梳子來說好了,六年前買的是三千三,現在的價格是八千多了吧。
HERMÈS的東西為什麼那麼貴?而且為什麼越來越貴?我分析有幾個理由:
第一、HERMÈS將所有的商品當成藝術品製造販售。第三代的傳人Emile曾告訴工匠,做出來的商品要呈現完美的質感,甚至要像藝術品一樣引人。所以當手上拿著HERMÈS的商品時,觀察細部就可以察覺這個論點的存在。那既然是藝術品,甚且因為質料好可以代代相傳,那不貴一點對得起自己嗎?
第二、原物料的上漲。這是普遍的說法,其他的精品品牌也會這麼說,只是按照成本估算的原則,HERMÈS在每件商品上所賺的毛利很驚人。拿手錶來說好了,HERMÈS會授權給一些信譽良好的鐘錶行,只是之前在鐘錶行購買可以有還價的空間,有時運氣好討到六折的價錢也並非不可能,但這在HERMÈS專賣店的不二價模式下是不可能產生的(且現在也開始要求鐘錶行不可以破壞行情而給客戶亂砍價),既然鐘錶行可以下殺到六折仍有利潤空間,可見實際獲利率驚人。插個題外話,就拿LV的市場包SPEEDY來說好了,曾有專家估算過一個包的成本,包含物料和手工製作費,大概是六千元台幣,然後一個賣到兩、三萬不等。品牌本身或是簇擁者會說,他們還販賣歷史啊、身份象徵啊等附加價值,所以值得!至於值不值得就看每個人對價值的界定了。
第三、匯率因素。這也是一個普遍的說法,不過在大多數品牌都是向上調漲的情況下,以前我曾在HERMÈS遇過商品全面調降的時代,那時法國的計價貨幣還是法朗。
第四、嚴格的品質控管。HERMÈS就算衣物鞋類打折,也不會大張旗鼓,且都是拿前兩季的東西販賣,就是不希望讓買了當季的消費者覺得折舊率太快。然後就是有錢也不一定買得到,曾經訂過一個皮手環,擬定了想要的顏色和面料後,店員還要耳提面命的告訴顧客,公司不一定會做,要碰碰運氣。的確運氣不佳,錢都準備好等著了,但是就是永遠沒消息(也的確是永遠,因為該款式停產了)。這種狀況使顧客更加體會到物以稀為貴的滿足感,甘願等,等到自己夢寐以求的商品到手後的欣喜不是能常人道的。再來就是銷毀。每個年度都要銷毀一些確定賣不出去的庫存,便宜販售都不可能,銷毀的方式是焚燒,公司還必須派人在場監督,以確保物件確實銷毀,不會流落市面。這種控管模式大大增加公司對庫存商品的消化之外,最重要的是,就算拿出去賣會有人要,可是為了不降低公司的商譽及商品的高級感,寧可損失這個部分的獲利也在所不惜。
第五、身為奢侈品形象的高度。奢侈品本來就不是日常必須用品,它只是被人拿來做為財富炫耀及地位的象徵而已。在歐洲的封建時代,奢侈品根本就不是一般人能消費得起的東西。也因此造就了奢侈品神秘、遙不可及、令人艷羨的地位。可是進入了自由市場時代,品牌間的競爭壓力逐步加大,今天不想辦法拉住這個客戶,明天他或許就會琵琶別抱,轉投入另一個品牌。因此許多奢侈品開創了兩種販售路線,一種同樣是高不可攀的昂貴物件,另一種則是價錢可親的商品。就這樣,奢侈品邁入了連阿貓阿狗都可以消費得起的時代。如同泡沫經濟時代的日本人,到歐洲去掃名牌貨一樣,回到家就下田工作的阿公、阿婆也開始揹起LV或PRADA了。可是這樣一來,奢侈品的定義變成了什麼?定位又在哪邊?維基百科上這樣定義奢侈品「認為是地位象徵而被用來突顯購買者擁有顯赫的財富。」也有觀點定義奢侈品是「炫耀財」的。不管怎樣,好像擺脫不了財大氣粗、愛炫耀的立場,這不是奢侈品最初出現的本意。HERMÈS想必也查覺到這一點,因為如果讓一般人都那麼容易跨進HERMÈS殿堂的話,HERMÈS的稀有和高級感一定會大打折扣。幾年前HERMÈS推出一系列的tout-bag和Herline帆布袋系列,因為鑒於許多品牌都打出價格較低廉的副牌搶攻市場,HERMÈS也不能免俗的趕潮流,不推副牌就用價格較低廉的帆布袋搶占年輕族群的市場。此一方式果真奏效,HERMÈS除了不再高不可攀外,年輕族群也發現HERMÈS原來不都是有錢貴婦歐巴桑可以使用的品牌,它也可以很年輕很便宜。可是HERMÈS取得市場的成功後卻馬上收手,因為帆布畢竟是帆布,它很難提升到如同皮革般的高級感,如果繼續下去,HERMÈS可能會淪為帆布袋品牌。所以現在HERMÈS已經難得看到純帆布的手袋,大多會在提把或是一些細節部位加上皮革,然後價錢又可以訂得高些。因此最近幾年HERMÈS發現要讓自己地位不墜,還是在皮革製品上鑽研創造較好,且不要讓太多人能夠輕易擁有自身品牌的產品,也就是不要大眾化,這樣才能繼續保有奢侈品的真正意義和存在價值。去年的金融海嘯後我相信HERMÈS這樣的經營策略只會越來越強,東西只會越來越貴,最好貴到只有真正的有錢人才消費得起。因此一個只能裝一張信用卡的卡片套要賣到將近一萬元,的確也只有HERMÈS敢開得起這樣的價錢。也只有這樣,崇隆的地位才不會動搖,繼續保有他世界一流名牌的寶位。
因此當下次有機會踏入HERMÈS的時候,就算買不起也不要太過訝異,就當做是欣賞藝術品般的欣賞他們的商品,更不要因此自慚形穢,畢竟他是HERMÈS,他就是要做到不讓自己普及,這樣才能保有他的身價,和眾人對他投以仰望的眼光。LV、GUCCI或其它的品牌之流算什麼呢?HERMÈS才是真正且永遠的王者。